Más etiquetas propias, menos logos históricos. Tu cesta lo nota, tu bolsillo también, cada día.
En España, la **marca blanca** pasó de opción secundaria a elección principal. La gente la busca por **calidad**, por **precio** y por pura **conveniencia**. El giro no es moda: es un cambio de hábitos que reordena cómo compramos y quién gana en el lineal.
Cómo llegamos aquí
La inflación tensó el presupuesto del hogar y la **percepción de calidad** de la **marca blanca** subió. A la vez, los grandes distribuidores invirtieron en **innovación**, **integración con proveedores** y **control de surtido**. Resultado: más producto propio, mejor posicionamiento y más rotación.
El dato clave lo confirma: la **marca blanca** ya representa el **54% de las ventas** del gran consumo en España, según paneles de compra recientes. Hace dos décadas no se le acercaba. Hoy marca la agenda de todo el sector.
La marca blanca bate récords en España: más de la mitad de la cesta ya es de enseñas propias.
Mercadona marcó la hoja de ruta
El avance de **Mercadona** no se explica solo por precio. Su fuerza reside en el **surtido corto**, en la estandarización de la **calidad** y en marcas propias reconocibles como **Hacendado**, **Deliplus** o **Bosque Verde**. Con menos referencias logra escala, mejor negociación con proveedores y menos roturas.
Ese modelo ofrece lo que el comprador valora: claridad, estabilidad y una promesa simple. De ahí que las marcas propias de Mercadona concentren ya el **77,8% de sus ventas**. El mensaje es directo: menos ruido, más solución.
El efecto imitación
Cuando un formato funciona, el mercado lo replica. **Lidl** va incluso un paso por delante en peso de marca propia: alcanza el **80,7%** de sus ingresos. **Aldi** acelera del **68,8%** al **74,5%** en un año. Y el tridente del surtido acotado —Mercadona, Lidl y Aldi— ya reúne **más del 37% del mercado**.
Menos referencias y más rotación: el surtido corto concentra poder, optimiza logística y encaja con compras rápidas.
Carrefour, Dia y Eroski se reposicionan
Los generalistas han leído el cambio. **Carrefour**, **Eroski** y **Consum** refuerzan sus **enseñas propias** con rediseños, gamas premium y más control sobre categorías sensibles. **Dia** acelera de forma visible: del **54,2%** al **65,1%** de peso en dos años. **Alcampo**, por ahora, conserva un balance singular, con un **23,8%** de cuota de marca propia, aunque crece y gana metros en lineal.
| Cadena | Peso de marca propia (2025) | Movimiento |
|---|---|---|
| Mercadona | 77,8% | Refuerzo de surtido corto y marcas Hacendado/Deliplus/Bosque Verde |
| Lidl | 80,7% | Domina el modelo de alta rotación |
| Aldi | 74,5% | Salto desde 68,8% en 2023 |
| Dia | 65,1% | Giro decidido hacia enseñas propias |
| Carrefour | En aumento | Sube entre 3 y 6 puntos |
| Eroski | En aumento | Sube entre 3 y 6 puntos |
| Consum | En aumento | Refuerza portafolio propio |
| Alcampo | 23,8% | Equilibrio con fabricantes, tendencia al alza |
Qué cambia para los fabricantes
Los fabricantes pierden exposición mientras el distribuidor decide el **espacio en el lineal**. Compiten con quien controla la puerta de entrada. Muchas industrias se reubican como **proveedores en sombra** para las marcas propias del retail, fabricando con especificaciones del distribuidor, sin su logo.
Negociación en una liga diferente
- Mayor presión en precios y plazos por parte de la distribución.
- Riesgo real de **deslisting** si el producto no rota o no aporta margen.
- Innovación más enfocada a nichos premium y formatos funcionales.
- Necesidad de diferenciar por **origen**, **recetas** y **beneficios nutrimentales**.
- Más colaboración en datos de demanda y planificación para evitar roturas.
Lo que te afecta como comprador
La **marca blanca** puede bajar la factura sin sacrificar calidad, pero conviene mirar más allá del precio. Estas pautas ayudan:
- Compara siempre el **precio por kilo/litro** y no solo el precio por unidad.
- Revisa los **ingredientes**: muchas recetas igualan a fabricantes líderes.
- Atiende a las **garantías** y sellos: eco, bienestar animal, origen local.
- Ten un plan B: el surtido corto puede rotar rápido y provocar **rupturas** puntuales.
- Combina marcas propias y líderes para equilibrar **sabor**, **durabilidad** y **precio**.
Si sustituyes un 40% de tu cesta por marca blanca con un ahorro medio del 15%, un hogar que gasta 4.000 euros al año podría ahorrar unos 240 euros.
Por qué el surtido corto arrasa
Un **portafolio compacto** reduce complejidad, acelera la reposición y libera recursos para calidad y precio. También simplifica la compra. De ahí el discurso que se impone: “menos referencias, más fiabilidad”. Directivos del sector lo repiten al hablar de aceites, lácteos o limpieza: ofrecerlo todo ya no garantiza una buena compra; ofrecer lo necesario con buen rendimiento sí.
Las cartas para 2025
El juego se decide en cuatro frentes. Primero, la **premiumización** de la marca blanca: gamas gourmet, saludables y sostenibles ya no son territorio exclusivo del fabricante líder. Segundo, la **logística eficiente** con centros más automatizados. Tercero, el **dato**: las cadenas afinan precios y promociones con modelos que segmentan por barrio y momento del día. Cuarto, la **fidelización**: cupones personalizados y apps que empujan la marca propia con ventajas selectivas.
Riesgos y oportunidades
El riesgo es la **homogeneización** del lineal: menos diversidad puede restar innovación rupturista. La oportunidad es clara para el comprador: **transparencia** en precio y especificaciones, y más productos que solucionan lo cotidiano sin sorpresas.
Pistas que no debes perder de vista
- En categorías sensibles, como **aceite de oliva** o **proteína fresca**, la volatilidad de costes puede mover precios rápido. Compara calidades.
- En **higiene** y **limpieza**, la marca blanca compite de tú a tú en eficacia. Prueba formatos concentrados: ahorran espacio y dinero.
- En **infantil** o **dietas especiales**, valora etiquetado, certificaciones y servicio posventa del distribuidor.
Información útil para ampliar el enfoque
Qué es el **surtido corto**: selección deliberada de pocas referencias por categoría para maximizar rotación, negociar mejor con proveedores y simplificar la operación. Suele traer **precios estables** y **menos devoluciones**. Funciona mejor en básicos y en impulso; pierde atractivo cuando el consumidor busca variedad amplia, como cervezas artesanas o cosmética de nicho.
Simulación rápida de ahorro: si tu compra semanal de 80 euros pasa a 70 euros gracias a **marca blanca**, y repites el patrón 45 semanas al año, el ahorro roza los **450 euros**. Riesgo asociado: depender de una sola tienda. Ventaja complementaria: con **programas de fidelidad**, los cupones suelen concentrarse en la enseña propia, lo que aumenta el descuento efectivo.
Interesante análisis. La inflación apretó y la percepción de calidád de la marca blanca subió; se nota en ese 54% del gran consumo. El “surtido corto” tiene lógica operativa: menos complejidad, más rotación y mejor negociación. Pero ojo con el riesgo de homogeneización del lineal y con el poder del distribuidor: deslisting rápido si no hay margen. Como comprador, comparar por kilo/litro y vigilar ingredientes me ha evitado decepciones.